Indeling van de dag

Het congres vindt plaats in zaal B5 van de Erasmus Universiteit Rotterdam (complex Woudestein). De dag ziet er als volgt uit:

09.30 uur - 10.00 uur

Ontvangst

Ontvangst met koffie en thee.

10.00 uur - 10.15 uur

Opening

Dennis Bron, voorzitter van VRiSBI, zal het congres openen.

10.15 uur - 11.00 uur

Inleiding

De technieken die tot de artificial intelligence gerekend worden zijn ontstaan uit vele disciplines. Informatica, biologie, psychologie, filosofie, statistiek, operations research, natuurkunde en econom(etr)ie hebben allemaal invloed gehad op de ontwikkeling van het vakgebied.

Meer en meer wordt de waarde van artificial intelligence als hulpmiddel bij beslissingsondersteuning ingezien. Grote softwarebedrijven als SAS en SPSS brengen softwarepakketten op de markt die verschillende methoden uit de artificial intelligence bevatten. Deze methoden zijn op veel marketingproblemen met succes toegepast.

Michiel van Wezel zal een overzicht geven van de belangrijkste technieken uit de artificial intelligence en dit overzicht koppelen aan enkele succesvolle toepassingen binnen de marketing. Dit zal hij doen aan de hand van een literatuurstudie die hij recentelijk heeft uitgevoerd met twee collega's van de capaciteitsgroep Informatica van de Erasmus Universiteit.

11.00 uur - 11.45 uur

Neurale netwerken

Neurale netwerken worden veel gebruikt in de marketing. Vaak beschouwt men neurale netwerken als black boxes, maar dat doet onrecht aan deze ingenieuze modellen. Prof. Franses zal uitleggen waarom neurale netwerken als black boxes worden gezien, maar ook hoe dat kan worden vermeden. Een recente illustratie op het gebied van merkkeuze laat zien dat neurale netwerken heel goed een gelaagd keuzeproces kunnen beschrijven.

11.45 uur - 12.00 uur

Pauze

12.00 uur - 13.00 uur

Marketing management support systems

In veel marketing management support systems wordt gebruik gemaakt van technieken uit de artificial intelligence. Prof. Wierenga zal vertellen welke verschillende soorten marketing management support systems er bestaan en op welke manieren technieken uit de artificial intelligence in deze systemen worden toegepast.

Case-based reasoning systems zijn kennisgedreven marketing management support systems die een vorm van menselijk redeneren nabootsen, namelijk redeneren met behulp van analogieën. Deze systemen kunnen ondersteuning bieden bij marketingproblemen met relatief weinig structuur, zoals adverteren en het ontwikkelen van nieuwe producten. Niek Althuizen zal vertellen over het onderzoek dat hij doet naar het gebruik van case-based reasoning systems bij het ontwerpen van sales promotie campagnes.

13.00 uur - 14.00 uur

Lunch in het L-gebouw

14.00 uur - 14.45 uur

Verkoopvoorspelling met neurale netwerken

Verkoopvoorspelling vormt een integraal onderdeel van elke marketingstrategie. Tom Heskes zal vertellen hoe technieken uit de artificial intelligence worden ingezet om de distributie van de losse verkoop van o.a. De Telegraaf te optimaliseren. Hij heeft hiervoor het software systeem JED (Just Enough Delivery) ontworpen. JED maakt gebruik van neurale netwerken om op basis van historische gegevens toekomstige verkopen te voorspellen. Met behulp van deze voorspellingen kan de distributie worden geoptimaliseerd.

14.45 uur - 15.30 uur

Datamining en decisioning voor het optimaliseren van de klantrelatie

Het succes van een onderneming wordt bepaald door de kwaliteit van de beslissingen die de onderneming neemt bij elk klantcontact. Binnen klantrelatiemanagement (CRM) wordt datamining een steeds belangrijker instrument om intelligente input te leveren voor deze beslissingen, in de vorm van voorspellingen van klantgedrag. Aan de andere kant spelen business rules een belangrijke rol, omdat de beslissing aan welke klant wat voor product aan te bieden ook gestuurd wordt door bedrijfsexpertise, beleid en strategie. Peter van der Putten zal dit illustreren aan de hand van enkele voorbeelden uit de praktijk.

15.30 uur - 15.45 uur

Pauze

15.45 uur - 16.30 uur

Waarom 'intelligent methods' alleen geen garantie zijn voor rendabele marketing

De zoektocht naar het perfecte algoritme is nog steeds in volle gang, met als heilige graal de techniek die alle andere technieken overbodig maakt. Martijn Wiertz zal betogen dat het beter vinden van patronen in data van of over klanten niet noodzakelijkerwijs zorgt voor een beter begrip van klantgedrag of voor een betere sturing van dat klantgedrag.

16.30 uur - 16.45 uur

Afsluiting

Jan van den Berg zal het congres afsluiten.

16.45 uur

Borrel